Sama ekologiczność przemysłu odzieżowego nie jest tak istotna jak otoczenie wokół jej funkcjonowania. Moda ekologiczna to nie jest jedynie styl, a wyjątkowe podejście do mody. Ekologia wymusiła na firmach odzieżowych weryfikację nastawienia do swojego fachu. Kobieta ekologiczna, która idzie do sklepu po ubranie, najpierw będzie szukała informacji na temat marki i jej podejścia do natury oraz swoich pracowników. Czy troszczy się o środowisko, czy finansuje organizacje pozarządowe, czy godziwie wynagradza swoich pracowników, czy przedkłada ekologię ponad swój przychód? Kolejnym punktem,na jaki zwróci uwagę konsumentka, to sam ubiór. Czy został uszyty z ekologicznych tkanin, bawełny organicznej, a jeśli jest to tkanina sztuczna, to czy została wyprodukowana w trakcie procesu recyklingu? Ostatnim elementem będzie cena. Niestety, często wartość ubrania ekologicznego jest wyższa od jej normalnego odpowiednika. Czasem cena jest silnie zawyżana. Czy tak powinna wyglądać ekologia?

Dlaczego moda ekologiczna musi być droższa od konwencjonalnej mody? Nierzadko konsumentka, która jest zainteresowana nabyciem ubrania ekologicznego, rezygnuje z zakupu ze względu na wysoką cenę. Na cenę mody ekologicznej składa się to, co w normalnej modzie, dodatkowo godziwe traktowanie pracowników, czyli wyższe pensje, oraz ewentualne certyfikaty tkanin ekologicznych. Biorąc jednak pod uwagę duże różnice w cenie mody eko i nieeko, nietrudno dołożyć kosztu jakim jest sama ekologia. Marketing musi działać , zatem konsumentka płaci również za to, że jej ubrania są ekologiczne pod konkretną marką. W końcu nie jest to pierwsza sytuacja, w której płacimy za znalezienie się w konkretnej grupie klientów, w tej sytuacji, ekologicznej.

Jak się to zaczęło? Ekologia od dobrych kilku lat podbijała serca konsumentów w państwach wysoko rozwiniętych. Uprzemysłowienie, znikanie energii oraz kłopot z odpadami wymusił na uboższym społeczeństwie zmianę swoich zachowań. Konsumenci zamożni,pragnący nowych trendów, odkryli bardziej wyrafinowaną wizję natury w dobrach luksusowych. Bogata kobieta zwróciła się ku ekologii, która zapewniła jej poczucie bycia wyjątkową w świecie popularnych koncernów urodowych oraz globalnych salonów odzieżowych. Ekologia pochłania na tyle intensywnie, iż bogata konsumentka zaczęła zauważać drobniejsze przedsiębiorstwa, szyjące ekologiczne ubrania, które zapewniają jej trzymanie wyjątkowych marek w swojej szafie, a przy okazji pozwalają poczuć się społecznie odpowiedzialną za wspomaganie małych przedsiębiorstw oraz godziwie opłacanych ludzi.